Die neue EU-Verordnung über Transparenz und Targeting politischer Werbung: Neue Pflichten und Vorgaben für politische Akteure

Die neue EU-Verordnung über Transparenz und Targeting politischer Werbung regelt politische Werbung sehr genau und sieht diverse Pflichten für politische Player und Unternehmen vor. Im ersten Teil unseres Beitrags haben wir dargestellt, wie der Anwendungsbereich ist. Im folgenden zweiten Teil zeigen wir die Pflichten für die erfassten Parteien in der politischen Werbung auf.

1. Transparenz: Kennzeichnungspflicht für politische Werbung

Kapitel II der TTPW-VO umfasst Transparenz- und Sorgfaltspflichten für politische Werbedienstleistungen. Die Transparenzpflichten des zweiten Kapitels nehmen verschiedene Adressaten in die Verpflichtung: Herausgeber politischer Werbung, Anbieter politischer Werbedienstleistungen sowie Sponsoren politischer Werbung.

• Pflichten der Sponsoren:

Art. 7 TTPW-VO verpflichtet Sponsoren politischer Werbung, den beauftragten Anbietern von Werbedienstleistungen umfassende und korrekte Informationen bereitzustellen, um Transparenz und Nachvollziehbarkeit sicherzustellen. Konkret müssen Sponsoren gegenüber dem jeweiligen Anbieter von Werbedienstleistungen erklären, ob es sich bei der beauftragten Leistung um politische Werbung handelt, und die für die Kennzeichnung erforderlichen Informationen – etwa zu ihrer Identität, Finanzierung sowie zu den betreffenden Kampagnen, Wahlen oder Referenden – vollständig und rechtzeitig übermitteln.

Besonders wichtig ist die Erklärung zur Berechtigung: In den letzten drei Monaten vor Wahlen oder Referenden dürfen politische Werbedienstleistungen nur für EU-Bürger, wahlberechtigte Drittstaatsangehörige mit Wohnsitz in der EU oder juristische Personen erbracht werden, die nicht von Drittstaatsangehörigen kontrolliert werden. Sponsoren müssen zudem alle Ungenauigkeiten unverzüglich korrigieren und die Anbieter über Änderungen informieren.

• Pflichten der Anbieter politischer Werbedienstleistungen:

Alle Anbieter von Werbedienstleistungen müssen gemäß Art. 7 TTPW-VO von ihren Kunden eine Erklärung verlangen, ob die beauftragten Inhalte politische Werbung darstellen. Gemäß Art. 5 TTPW-VO dürfen sie Sponsoren aus der EU nicht allein aufgrund ihres Wohnsitzes diskriminieren und müssen das Verbot der Zusammenarbeit mit Drittstaaten-Sponsoren in den drei Monaten vor Wahlen beachten. Die vertraglichen Vereinbarungen müssen die Einhaltung der Verordnung ermöglichen und die Verantwortlichkeiten klar regeln.

Anbieter politischer Werbedienstleistungen müssen bestimmte Informationen sieben Jahre lang aufbewahren, darunter Details zur politischen Anzeige, zu den erbrachten Dienstleistungen, zu den erhaltenen Beträgen, zur Finanzierungsquelle und zur Identität des Sponsors. Diese Informationen müssen sie zeitnah an die Herausgeber weitergeben. Zudem müssen sie eine Kontaktstelle für Behörden benennen und auf Informationsanfragen innerhalb festgelegter Fristen reagieren. Kleinstunternehmen sind von der Aufbewahrungspflicht befreit, wenn die Werbedienstleistungen nur eine untergeordnete Nebentätigkeit darstellen.

• Pflichten für Herausgeber politischer Werbung:

Herausgeber tragen die umfangreichsten Pflichten, da sie politische Werbung direkt der Öffentlichkeit zugänglich machen. Gemäß Art. 11 TTPW-VO muss jede politische Anzeige mit einer deutlichen Kennzeichnung versehen werden, die anzeigt, dass es sich um politische Werbung handelt. Gemäß Art. 12 TTPW-VO muss zusätzlich eine Transparenzbekanntmachung bereitgestellt werden, die entweder direkt in der Kennzeichnung enthalten ist oder über einen Link oder QR-Code leicht zugänglich gemacht wird.

Diese Transparenzbekanntmachung muss nach Art. 12 Abs. 1 TTPW-VO umfassende Informationen enthalten: die Identität des Sponsors, etwaige kontrollierende Einrichtungen, den Zahlenden, die Gesamtbeträge für die Anzeige und die Kampagne, Informationen zur Wahl oder zum Referendum sowie gegebenenfalls Hinweise auf Targeting-Verfahren. Gemäß Art. 12 Abs. 2 TTPW-VO muss ein Herausgeber, der feststellt, dass Informationen fehlen oder unrichtig sind, sich bemühen, diese zu vervollständigen oder zu korrigieren. Gelingt das nicht unverzüglich, muss die Veröffentlichung eingestellt werden. Nach Art. 12 Abs. 5 TTPW-VO müssen die Transparenzbekanntmachungen sieben Jahre lang aufbewahrt werden.

Art. 13 TTPW-VO verpflichtet Herausgeber politischer Online-Werbung, jede Anzeige samt Transparenzinformationen in das (von der EU-Kommission noch einzurichtende) Europäische Archiv für politische Online-Anzeigen einzustellen. Art. 14 TTPW-VO schreibt größeren Herausgebern (außer Kleinst- bis mittlere Unternehmen) vor, jährlich über ihre Einnahmen aus politischer Werbung zu berichten.

Nach Art. 15 TTPW-VO müssen Herausgeber benutzerfreundliche Meldeverfahren einrichten, über die natürliche oder juristische Personen Verstöße gegen die Verordnung melden können. Diese Meldungen müssen nach Art. 15 Abs. 7 TTPW-VO zügig bearbeitet werden – besonders im Monat vor Wahlen oder Referenden gilt gemäß Art. 15 Abs. 8 TTPW-VO eine 48-Stunden-Frist.

2. Targeting: Strikte Regeln für personalisierte politische Werbung

Kapitel III der Verordnung betrifft das Targeting – die gezielte Ansprache von Wählern auf Basis personenbezogener Daten. Anhand umfangreicher Datensammlungen ist es möglich, detaillierte Profile zu erstellen und diese unter anderem im Kontext von Wahlwerbung gezielt einzusetzen. Art. 3 Nr. 11 TTPW-VO definiert Targeting als Verfahren, die auf Grundlage der Verarbeitung personenbezogener Daten eingesetzt werden, um eine politische Anzeige nur an eine bestimmte Person oder Personengruppe zu richten oder diese auszuschließen. Diese Form der gezielten Wahlwerbung kann manipulative Auswirkungen haben und stellt daher den zweiten zentralen Schwerpunkt der Verordnung dar.

Bedingungen für gezieltes Targeting

Die Verordnung setzt enge Grenzen für Targeting. Gemäß Art. 18 TTPW-VO sind Targeting- und Anzeigenschaltungsverfahren nur zulässig, soweit die folgenden Bedingungen erfüllt sind:

• Direkte Datenerhebung: Personenbezogene Daten dürfen von den Verantwortlichen nur verarbeitet werden, wenn sie direkt vom Datensubjekt selbst erhoben wurden.
• Ausdrückliche Einwilligung: Eine explizite Einwilligung durch die betroffene Person ist erforderlich. Diese muss aktiv und bewusst erteilt werden und darf nicht in allgemeinen Datenschutzbestimmungen oder Nutzungsbedingungen versteckt werden, sondern ist gesondert einzuholen.
• Verbot der Nutzung sensibler Daten: Die Verwendung besonderer Kategorien personenbezogener Daten (z. B. ethnische Herkunft, politische Meinung, Religion, Gesundheitsdaten, sexuelle Orientierung) für Profiling- oder Targetingzwecke ist ausdrücklich untersagt.
• Schutz Minderjähriger: Targeting ist gegenüber Personen, die frühestens in einem Jahr das geltende Wahlalter erreichen, verboten. Dabei ist keine Verarbeitung zusätzlicher personenbezogener Daten zur Altersüberprüfung notwendig.
• Einwilligungsmanagement: Verantwortliche müssen sicherstellen, dass Betroffene ihre Einwilligung leicht widerrufen können und nicht erneut um Zustimmung gebeten werden, wenn sie diese bereits verweigert haben – es sei denn, es liegen wesentliche neue Umstände vor.

Eine Ausnahme gilt für parteiinterne Kommunikation: Mitteilungen von Parteien, Stiftungen oder gemeinnützigen Organisationen an ihre Mitglieder oder Abonnenten (z. B. Newsletter) sind zulässig, sofern sie ausschließlich auf bereits vorhandenen Abonnement- oder Mitgliedsdaten beruhen und kein zusätzliches Targeting oder Profiling erfolgt.

Darüber hinaus gelten nach Art. 19 TTPW-VO weitere spezielle Regelungen in Bezug auf Targeting- und die Anzeigenschaltungsverfahren im Zusammenhang mit politischer Werbung im Internet. Verantwortliche müssen beim Einsatz von Targeting für politische Werbung klare, öffentlich zugängliche Richtlinien erstellen, den Einsatz dokumentieren und die Logik sowie die wichtigsten Parameter der Anzeigen transparent machen. Jährliche Risikobewertungen zu Grundrechten sind Pflicht, und Betroffene müssen einfach ihre Rechte wie Widerruf der Einwilligung ausüben können. Alle Informationen müssen leicht zugänglich und verständlich bereitgestellt werden.

3. Durchsetzung in Deutschland

Zur Umsetzung der Verordnung wurde in Deutschland der Entwurf eines Politische-Werbung-Transparenz-Gesetzes (PWTG-E) vorgelegt. Der Entwurf befindet sich noch im Gesetzgebungsverfahren: Der Bundestag hat ihn am 27. Februar 2026 in erster Lesung beraten und anschließend zur weiteren Beratung in die Ausschüsse überwiesen. Das PWTG-E schafft keinen eigenständigen Pflichtenkatalog, sondern ergänzt die unmittelbar geltende TTPW-VO um nationale Durchführungsregelungen. Das PWTG-E bestimmt u. a.:

• Die Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit als zuständige Stelle für die Durchsetzung der Targeting-Regelungen.
• Die Koordinierungsstelle für digitale Dienste in der Bundesnetzagentur für die Aufsicht über die Durchsetzung der Transparenz-Regelungen.
• Buß- und Zwangsgelder für Verstöße gegen die Verordnung.

Fazit und Empfehlungen zur EU-Verordnung über politische Werbung

Die neue EU-Verordnung über politische Werbung schafft seit Oktober 2025 erstmals einheitliche, EU-weite Standards für Transparenz in der politischen Werbung und setzt klare Grenzen für das datenbasierte Targeting von Wählern. Während die Verordnung einerseits die Informationsfreiheit und demokratische Teilhabe stärkt, stellt sie andererseits politische Akteure, Medien und Werbedienstleister vor neue Herausforderungen. Die klare Kennzeichnungspflicht, die strengen Anforderungen an Targeting und das Verbot ausländischer Wahlwerbung sollen sicherstellen, dass Bürgerinnen und Bürger informierte Entscheidungen treffen können – frei von Manipulation und versteckter Beeinflussung. Ob die Verordnung ihr Ziel erreicht, wird sich in der Praxis zeigen. Viel wird davon abhängen, wie effektiv die Aufsichtsbehörden die Regelungen durchsetzen und ob die umfangreichen Dokumentations- und Transparenzpflichten tatsächlich zu mehr Aufklärung der Wähler führen oder primär bürokratischen Aufwand erzeugen.

Die Verordnung ist seit Oktober 2025 unmittelbar anwendbar – Unternehmen und Organisationen, die an der Erstellung, Veröffentlichung oder Verbreitung politischer Werbung beteiligt sind, sind daher gut beraten, ihre Prozesse, Vertragsstrukturen und technischen Systeme zeitnah auf Konformität zu überprüfen. Dies gilt für Werbeagenturen ebenso wie für Online-Plattformen, politische Beratungsfirmen, Medienunternehmen und Werbetechnologieanbieter. Bei Verstößen drohen empfindliche Bußgelder. Eine frühzeitige Auseinandersetzung mit den neuen Anforderungen minimiert nicht nur rechtliche Risiken, sondern stärkt auch das Vertrauen von Kunden und Geschäftspartnern.

Wir beraten Sie umfassend bei der Einordnung Ihrer konkreten Tätigkeiten unter die Verordnung, bei der Anpassung Ihrer vertraglichen Vereinbarungen sowie bei der Implementierung der erforderlichen Transparenz- und Dokumentationspflichten. Für Rückfragen und eine individuelle Beratung stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

Ihr Ansprechpartner für Datenschutzrecht:

Dr. Matthias Lachenmann
Tel.: +49 221 / 270 956 – 180; E-Mail: matthias.lachenmann@bho-legal.com