Seit dem 10. Oktober 2025 ist die Verordnung (EU) 2024\/900 \u00fcber die Transparenz und das Targeting politischer Werbung (TTPW-VO) in Kraft. Sie richtet sich an alle Unternehmen und Personen, die an der Erstellung, Ver\u00f6ffentlichung oder Verbreitung politischer Werbung beteiligt sind \u2013 darunter Werbeagenturen, Online-Plattformen, politische Beratungsfirmen und Influencer. Die Verordnung verpflichtet diese Akteure zu umfassender Transparenz und stellt strenge Anforderungen an Kennzeichnung und zielgruppenspezifisches Targeting. Sie erg\u00e4nzt den Digital Services Act sowie die DSGVO und verfolgt das Ziel, demokratische Prozesse in der EU vor verdeckter Einflussnahme und Manipulation zu sch\u00fctzen. Damit reagiert der europ\u00e4ische Gesetzgeber aufwachsende Bedenken hinsichtlich der Integrit\u00e4t demokratischer Wahlen im digitalen Zeitalter \u2013 mit weitreichenden Konsequenzen f\u00fcr die gesamte Werbebranche.<\/p>\n
Die TTPW-VO umfasst drei zentrale Akteursgruppen, denen jetzt Pflichten auferlegt sind: Anbieter politischer Werbedienstleistungen, Sponsoren sowie Herausgeber f\u00fcr politische Werbung. Kurz gesagt gilt die TTPW-VO f\u00fcr alle, die an der Entstehung, Finanzierung oder Verbreitung politischer Werbung mitwirken.<\/p>\n
Als Sponsoren<\/strong> gelten alle nat\u00fcrlichen oder juristischen Personen, in deren Auftrag oder Namen politische Werbung erstellt und verbreitet wird. Das Spektrum ist dabei sehr breit gefasst: Von politischen Parteien und Wahlkandidaten \u00fcber Ministerien und Regierungsmitglieder bis hin zu zivilgesellschaftlichen Organisationen, Privatpersonen oder Wirtschaftsunternehmen k\u00f6nnen alle als Sponsoren auftreten.<\/p>\n Die zweite Gruppe bilden die Anbieter politischer Werbedienstleistungen. Hierunter fallen alle Dienstleister, die gegen Entgelt politische Werbung ausarbeiten, platzieren, f\u00f6rdern, ver\u00f6ffentlichen, zustellen oder verbreiten. In der Ausarbeitungsphase der Kampagnen sind es beispielsweise Werbeagenturen, Designagenturen und politische Beratungsfirmen (letzteres sind z. B. Lobbyisten oder Politikberater). Bei der Ver\u00f6ffentlichung kommen traditionelle Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitungen ebenso in Betracht wie Reklametafeln, Online-Plattformen und Influencer. F\u00fcr die Verbreitung sind vor allem Werbenetzwerke wie Google AdSense, Targeting-Firmen und Datenvermittler relevant.<\/p>\n Die Verordnung erfasst nicht s\u00e4mtliche Dienstleistungen, die im Zusammenhang mit politischer Werbung stehen, sondern beschr\u00e4nkt ihren Anwendungsbereich auf bestimmte Kategorien von Anbietern. So sind Online-Vermittlungsdienste ausgenommen, wenn sie keine spezifische Verg\u00fctung f\u00fcr die konkrete Botschaft erhalten. Die EU-Kommission nennt zur Verdeutlichung folgendes Beispiel: Wenn ein Nutzer (z.\u202fB. ein Influencer) f\u00fcr die Ver\u00f6ffentlichung einer politischen Anzeige bezahlt wird, die er \u201eorganisch\u201c auf einer Plattform teilt, gilt er als Herausgeber der Werbung. Der Betreiber der Plattform wird in diesem Fall nicht<\/strong> als Anbieter politischer Werbedienstleistungen betrachtet, solange er keine gesonderte Bezahlung f\u00fcr die gezielte Verst\u00e4rkung oder Platzierung des Beitrags erh\u00e4lt. Auch regul\u00e4re Nutzungsgeb\u00fchren der Plattform z\u00e4hlen nicht als Gegenleistung f\u00fcr die Werbung.<\/p>\n Weitere Einschr\u00e4nkungen gelten f\u00fcr reine Nebendienstleistungen, die keinen direkten Einfluss auf Inhalt oder Verbreitung haben. Dazu geh\u00f6ren beispielsweise Transportunternehmen, die Fahrzeuge und Logistik f\u00fcr die Verteilung von Kampagnenmaterial bereitstellen, IT-Sicherheit oder einfache Druckservices. Es sollen demnach solche Vermittlungsdienste von dem Anwendungsbereich ausgenommen werden, die die Erbringung politischer Werbedienstleistungen erm\u00f6glichen, aber nicht unmittelbar an deren Produktionskette beteiligt sind und demnach nicht beeinflussen k\u00f6nnen. Die Ausnahmen sind sinnvoll und positiv zu bewerten, da es keinen Mehrwert h\u00e4tte, diese F\u00e4lle besonders zu verpflichten.<\/p>\n Herausgeber politischer Werbung sind gem\u00e4\u00df Art. 3 Nr. 13 TTPW-VO eine Untergruppe der Anbieter \u2013 n\u00e4mlich genau jene, die am Ende der Kette stehen und die Werbung tats\u00e4chlich ver\u00f6ffentlichen, bereitstellen oder verbreiten. Der entscheidende Unterschied liegt also darin, dass Herausgeber \u2013 etwa Online-Plattformen oder klassische Medien \u2013 den unmittelbaren Kontakt zur \u00d6ffentlichkeit herstellen und deshalb zus\u00e4tzliche, \u00fcber die allgemeinen Anbieterpflichten hinausgehende Verantwortlichkeiten tragen. Wie das oben genannte Beispiel zeigt, k\u00f6nnen Anbieter- und Herausgeberrolle dabei zusammenfallen \u2013 der Influencer, der organisch eine politische Anzeige teilt, ist zugleich Anbieter und Herausgeber, w\u00e4hrend die Plattform mangels gesonderter Verg\u00fctung aus dem Anwendungsbereich herausf\u00e4llt.<\/p>\n Eine besonders wichtige Rolle spielen Anbieter von Werbetechnologien, wie Werbenetzwerke und Werbeb\u00f6rsen (z. B. Google Ad Exchange (AdX) und The Trade Desk), die als Vermittler zwischen Werbetreibenden und den Plattformen fungieren. Diese Herausgeber tragen neben den allgemeinen Pflichten f\u00fcr Anbieter zus\u00e4tzliche spezifische Verantwortlichkeiten, da sie den direkten Kontakt zur \u00d6ffentlichkeit herstellen und ma\u00dfgeblich dar\u00fcber entscheiden, wie und wo politische Werbung letztlich sichtbar wird.<\/p>\n Erstmals auf EU-Ebene wird nun eindeutig definiert, was unter politische Werbung f\u00e4llt. Nach Art. 3 Nr. 2 TTPW-VO umfasst politische Werbung die Ausarbeitung, Platzierung, F\u00f6rderung, Ver\u00f6ffentlichung, Zustellung oder Verbreitung einer Botschaft \u2013 in der Regel gegen Entgelt, im Rahmen interner T\u00e4tigkeiten oder als Teil einer politischen Werbekampagne. Als politisch gilt dabei eine Werbung, die durch oder f\u00fcr einen politischen Akteur erfolgt (au\u00dfer bei rein privater oder kommerzieller Natur) oder die geeignet ist, das Ergebnis einer Wahl oder eines Referendums, das Abstimmungsverhalten oder einen Rechtsetzungs- oder Regulierungsprozess zu beeinflussen<\/p>\n Die einzelnen Begrifflichkeiten der Definition werden in den Leitlinien der EU-Kommission tiefergehend erl\u00e4utert. Hervorzuheben sind die folgenden Begriffe:<\/p>\n Besondere praktische Bedeutung kommt dem Auffangtatbestand in Art. 3 Nr. 4 Buchst. g TTPW-VO zu: Danach gilt auch als politischer Akteur, wer eine der vorgenannten Personen oder Organisationen vertritt oder in deren Namen handelt und deren politische Ziele f\u00f6rdert. Damit werden auch mittelbare Konstellationen erfasst. Ma\u00dfgeblich f\u00fcr die Einordnung sind dabei die konkreten Umst\u00e4nde des Einzelfalls, insbesondere vertragliche Vereinbarungen sowie Anweisungen und Genehmigungen des politischen Akteurs.<\/p>\n Beispiel:<\/strong> Ein Kandidat gew\u00e4hrt einem Blogger exklusiven Zugang zu internen Wahlkampfveranstaltungen, zu denen die \u00d6ffentlichkeit keinen Zutritt hat, und erh\u00e4lt daf\u00fcr positive Berichterstattung.<\/p>\n Beispiel: Ein Industrieverband arbeitet im Namen seiner Mitglieder eine Stellungnahme aus und teilt diese auf seinem Social-Media-Konto, um die Ansichten seiner Mitglieder bekannt zu machen und so einen laufenden Rechtsetzungsprozess zu beeinflussen. Dies w\u00fcrde als politische Werbung betrachtet, die nur im Rahmen interner T\u00e4tigkeiten ausgearbeitet und ver\u00f6ffentlicht wird. Daher sind hier keine Kennzeichnung und Transparenzbekanntmachung erforderlich, jedoch sind die Targeting-Regeln zu beachten. Diese Aufteilung ist sinnvoll, da in solchen F\u00e4llen transparent dargestellt ist, dass die Informationen von einem Verband ver\u00f6ffentlich werden.<\/p>\n Beispiel:<\/strong> Eine politische Partei schlie\u00dft mit einer Marketingagentur einen Vertrag \u00fcber die Ausarbeitung einer Reihe von Beitr\u00e4gen, die direkt auf dem Social-Media-Konto der Partei ver\u00f6ffentlicht werden sollen. Diese Beitr\u00e4ge w\u00fcrden als politische Werbung gelten.<\/p>\n Die Definition der politischen Werbung ist bewusst weit gefasst und geht \u00fcber klassische Wahlwerbung hinaus. Sie erfasst alle Phasen von der Erstellung bis zur Verbreitung und umfasst s\u00e4mtliche Medienformate \u2013 von traditionellen Offline-Medien wie Zeitungen, Fernsehen und Plakatw\u00e4nden bis hin zu Online-Plattformen, mobilen Apps und Computerspielen. Ziel der weiten Definition ist es, sicherzustellen, dass keine Werbeform, unabh\u00e4ngig von Format, Kanal oder technischer Umsetzung, den Transparenz- und Kennzeichnungspflichten der Verordnung entzogen werden kann und damit die Integrit\u00e4t demokratischer Prozesse umfassend gesch\u00fctzt wird.<\/p>\n Art. 3 Nr. 2 TTPW-VO legt fest, in welchen F\u00e4llen Inhalte nicht als politische Werbung<\/strong> gelten:\u00a0<\/strong><\/p>\n Beispiel:<\/strong> Eine Kampagne der Wahlbeh\u00f6rde eines Landes vor der Bundestagswahl, die den B\u00fcrgern erkl\u00e4rt, wo sie ihre Stimme abgeben k\u00f6nnen, welche Dokumente sie mitbringen m\u00fcssen und bis wann die Wahllokale ge\u00f6ffnet sind, stellt keine politische Werbung<\/strong> dar.<\/p>\n Beispiel:<\/strong> Eine Fachveranstaltung eines Ministeriums, bei der Beamte die technischen Details und Hintergr\u00fcnde eines geplanten Gesetzentwurfs neutral vorstellen und erl\u00e4utern, gilt \u00fcblicherweise nicht als politische Werbung<\/strong>, da hierbei lediglich informiert wird, ohne aktiv Einfluss auf den Gesetzgebungsprozess zu nehmen.<\/p>\n Beispiel:<\/strong> Erhalten alle Kandidaten einer Wahl nach gesetzlichen Vorgaben die gleiche M\u00f6glichkeit, sich kostenlos vorzustellen, etwa \u00fcber Plakate an \u00f6ffentlichen Plakatw\u00e4nden oder zugeteilte Sendezeit im \u00f6ffentlich-rechtlichen Fernsehen, z\u00e4hlt dies nicht als politische Werbung<\/strong>.<\/p>\n Dar\u00fcber hinaus wird innerhalb der Leitlinien betont, dass politische Ansichten, die Privatpersonen <\/strong>auf ihrem pers\u00f6nlichen Blog oder Social-Media-Konto ver\u00f6ffentlichen, keine politische Werbung sind \u2013 solange keine Verg\u00fctung flie\u00dft. Ebenfalls betont wird die redaktionelle Freiheit. <\/strong>Politische Meinungs\u00e4u\u00dferungen unter redaktioneller Verantwortung der Medien bleiben gesch\u00fctzt. Gastbeitr\u00e4ge in Zeitungen zu aktuellen Gesetzgebungsvorschl\u00e4gen fallen beispielsweise nicht unter die Verordnung, es sei denn, es wird ein konkretes Entgelt in Form von Geld oder Sachleistungen von Dritten f\u00fcr oder im Zusammenhang mit der Ausarbeitung, Platzierung, F\u00f6rderung, Ver\u00f6ffentlichung, Zustellung oder Verbreitung solcher Ansichten oder Inhalte geleistet.<\/p>\n Die EU-Kommission hat in ihren Leitlinien eine Tabelle bereitgestellt, die als praktische Orientierungshilfe dient, um politische Werbung eindeutig zu erkennen. Die Leitlinien finden Sie hier<\/a><\/strong>.<\/p>\n Damit endet der Beitrag von Teil 1 unserer Serie zur TTPW-VO, mit dem wir dargestellt haben, wann die Verordnung gilt. Im n\u00e4chsten Beitrag werden wir die konkreten Pflichten erl\u00e4utern, die sich aus der TTPW-VO ergeben.<\/p>\n Ihr Ansprechpartner f\u00fcr Datenschutzrecht:<\/strong><\/p>\n Dr. Matthias Lachenmann<\/a> Seit dem 10. Oktober 2025 ist die Verordnung (EU) 2024\/900 \u00fcber die Transparenz und das Targeting politischer Werbung (TTPW-VO) in Kraft. Sie richtet sich an alle Unternehmen und Personen, die an der Erstellung, Ver\u00f6ffentlichung oder Verbreitung politischer Werbung beteiligt sind \u2013 darunter Werbeagenturen, Online-Plattformen, politische Beratungsfirmen und Influencer. Die Verordnung verpflichtet diese Akteure zu umfassender […]<\/p>\n","protected":false},"author":22,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[76,56],"tags":[],"class_list":["post-15845","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-bho-aktuell","category-datenschutz"],"yoast_head":"\n\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\nTel.: +49 221 \/ 270 956 \u2013 180; E-Mail: matthias.lachenmann@bho-legal.com<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"